Бүх зүйлийг худалдаж авдаг. Энэ бол удаан хугацааны туршид мэдээ биш юм. Гэхдээ ванилийн ягаан ертөнцөд сүрчиг, тос, уруулын будагны тааврыг бүтээх хурд, авхаалж самбааг хүндэт банкны салбарын хатуу эрчүүдэд хүртэл хийдэг. Гэсэн хэдий ч! Өргөн хүрээг илбэх ур чадвараараа өөр ямар ч салбар гоо сайхныг дэмжигчтэй ойртож байгаагүй нь бодит байдал юм.
Охидын зүрх сэтгэлийн төлөөх тэмцэл эрт дээр үеэс эхэлсэн бөгөөд илэн далангүй сурталчилгааны товхимолын анхилуун үнэр огт байдаггүй байсан бөгөөд хүмүүс нүүр тулан үйлдэл хийдэггүй байсан бөгөөд тэд илэн далангүй, үзэсгэлэнтэй, нууцлаг байдлаар удирдахыг илүүд үздэг байв.
Тиймээс домогт Америкийн Эсте Лаудер хамгийн түрүүнд юу тооцсоноос үл хамааран салгагдсан нэг лонхтой лангууны талыг шүүрдэхэд гоо сайханд донтсон охины бэлэн байдлыг тооцоолов. Дэлгүүрт үйлчлүүлэгчдийг татахын тулд тэр тодорхой бүтээгдэхүүн худалдаж авбал ямар урамшуулал авах боломжтой тухай хувийн захидал илгээжээ. Одоогийн кампанит ажлын хамгийн поп нь ийнхүү гарч ирэв - “худалдан авах бэлэг”.
Эмэгтэй үзэгчдийн бас нэг сул тал нь чиг хандлагад орох хүсэл эрмэлзэл нь олон өнгийн хумсны будаг гаргаж ирсэн Revlon брэндээр тоглодог байв. 1932 онд компанийг үүсгэн байгуулагч Чарльз Ревсон улирал, загварын чиг хандлагыг ажиглан, сайн дураараа нэр хүндтэй "улирлын өнгө" -ийг цохон тэмдэглэв. Юу гэж хэлэх вэ, өнөөгийн сүүдэрт будалтгүйгээр будсан хумс Америкийн хэдэн зуун охид бүсгүйчүүдийг Их хямралаас гарахад нь тусалсан.
Гоо сайхны аварга том L'Oreal-ийн аав Евгений Шулер багагүй шинэ бүтээлч болжээ. Тэр үсний будгаа зуучлагчаар дамжуулан салоны мастеруудаар хийлгэхээр шийджээ. Эдгээр залуус эндхийн зах зээлийг хэн хариуцаж байгааг мэдэж байхын тулд тэрээр Парисын үсчин гоо сайхны сэтгүүлийг анх үүсгэн байгуулж, түүнийг зөвхөн Европын үсний мэргэжилтнүүд уншдаг байсан бөгөөд дараа нь тэдний үзэсгэлэнтэй, итгэмжит үйлчлүүлэгчид өөрсдийгөө татан оролцуулдаг байв.
Клиникагийн баг туйлын авхаалжтай болж, консерватив гоо сайхны ертөнцийг "Гоо сайхны бүтээгдэхүүн нь арьсны өө сэвийг нуух ёсгүй - энэ нь тэднийг эмчлэх ёстой" гэсэн уриагаар бөмбөгдөж байв. Эмнэлгийн брэндийг дууриахын тулд брэнд дүрдээ бүрэн оржээ: цагаан дээл өмссөн зөвлөхүүд, эмийн сантай ногоон лаазанд савласан гоо сайхны бүтээгдэхүүн, харшлын эсрэг найрлагын ач холбогдлыг сурталчилсан сурталчилгааны кампанит ажлын тусламжтайгаар. Тооцоо нь гайхамшигтай: эмч нар үргэлж бусдаас арай илүү итгэдэг.
Дараахь овсгоотой стратеги нь үнэмшлийн хүчээр хөтлөгддөг: хоёр, гурав ба түүнээс дээш бүтээгдэхүүн үлдээх. Үүнийг зохион бүтээсэн зугаацуулагчдыг Америкийн "Пондс" компанийн мужаас олжээ. Эхлээд хоолой өвдөх, түлэгдэх, доголох зэргээр эм борлуулдаг байжээ. Эдгээр гоо үзэсгэлэнгийн талаар олон нийтийг эдгээж, гоо сайхны эмгэгийг эдгээгүй авхаалжтай бизнес эрхлэгчид хүмүүсийг алдартай хаягаар үргэлжлүүлэн ирэхийг хүсч байсан боловч энэ удаа нүүрний арчилгаа хийлгэхийг хүссэн юм. Цөөрмийн үзэмжгүй бүтээгдэхүүн цөөн хэдэн хүнд таалагдсан. Гэхдээ хоёр (цорын ганц хоёр!) Цөцгийг цэцэглэж харагдахад ашиглах ёстой гэсэн домгийн дагуу тэд тэсрэлтээр тараав. Бид ингэж л амьдардаг. "Бүх зүйлийн талаар нэг зүйл" гэхийн оронд өдөр, шөнө, нүд, хүзүү, энэ бол хамрын хамар нугалахад зориулна уу.
Ядуу хүн хоёр удаа мөнгө төлдөг үү? Гэхдээ кинон дээр гарч байсан ухаалаг брэндүүд нэг л удаа зарцуулагддаг. Тиймээс бүтээгдэхүүн байрлуулах тухай овсгоотой жишээ (бүрдүүлэлт, хувцас, бүтээгдэхүүн, тоног төхөөрөмж, мэдээж хэрэг "зөв" брэндийн гоо сайхны бүтээгдэхүүн жаазанд санамсаргүйгээр гялалзаж байх үед) нь "Секс ба Хот" олон ангит киноны NARS-ийн сан юм. (Дашрамд хэлэхэд та хачин брэнд нэр хаанаас гарсныг та мэдсэн үү?), зохиолч Кэрри Брэдшоугийн хамгийн дуртай гоо сайхны бүтээгдэхүүн гэж танилцуулсан, энэ бол Блэйр Вальдорф Хов живийн хүүхэн дээр шаналж байсан Chanel юм. Үүн дээр Одри Хепберн Тиффани дахь өглөөний цайнд уруулаа буддаг байсан Риз Уизерспун хууль ёсны дагуу шаргал үстэй хамт өгөөмрөөр найруулсан Clinique Happy сүрчигийг уруулаа буддаг байсан Estee Lauder уруулын будгийг нэмж оруулаад уг иж бүрдэл нь хамгийн тохиромжтой платформ болохыг дахин нэг анхаараарай маркетингийн shenanigans. …
Дашрамд хэлэхэд зарим брэндүүд Оросын цувралуудыг бас үл тоомсорлодоггүй. Тиймээс Евоныг Бирюлевогоос ирсэн хөдөлмөрийн цагаач Вика ("Миний шударга эмээ") арван сарын турш хичээнгүйлэн сурталчилж байна - сценарийн дагуу украин хүн эдгээр ардчилсан сүүдэр, уруулын будагны борлуулагчаар ажиллаж байжээ. Хатагтай Заворотнюкийн амаар түүний нэрийг эрч хүчтэй дурсан ярьсныхаа төлөө Эйвон 500,000 доллараас багагүй мөнгө төлсөн байна.
Мэдээжийн хэрэг шоу бизнесийн одод гоо сайхны маркетингийн гэрэлтүүлэгчдэд ихэвчлэн тусалдаг. Хамгийн их анхаарал татсан сэдэв бол селестиел оршин суугчийн тухай Instagram дахь өөрийн "дуртай" гэсэн утгатай түүх юм. Хэзээ сул дорой төлбөр төлдөг, хэзээ ийм зүйл болдоггүй, мөн түүний сэтгэлийн сайхан сэтгэлээс үүдэлтэй. Ксения Собчак ажилчдын олон тооны хүсэлтээр # гоо сайханч Собчак гарчигт захиалагчдынхаа амьдралыг заахаа мартдаггүй бөгөөд гоо сайхны салонуудаас селфи байрлуулдаг (гэхдээ Лопыревагийн дүр төрх дээр хэн ажиллаж байсан гэдгийг бид мэддэг). бие даасан шалгалтаар санамсаргүй байдлаар бууж байх шиг санагдсан бөгөөд Жессика Альба шиг Холливудын дива нар зургуудынхаа дүрслэлд гайхалтай, гайхалтай, гайхалтай дүрсийг оруулахаа марталгүй нөхөөсөөр зургаа авахуулж байна. Энэ бол огт хамаагүй зүйл юм. Чадварлаг арга барилаар ийм "зар сурталчилгаа хийхгүйгээр зар сурталчилгаа" хийх нь булангийн эргэн тойронд байрлах "At Sveta's" үсчинд хүртэл, эрдэнэ шишээс авсан badag бүхий цөцгий хүртэл нэр, эрэлт хэрэгцээтэй болно. Бидний ам дамжсан ярианы аналог гэж нэрлэгддэг buzz маркетинг (англиар buzz - "to buzz") гаргасан ухаалаг залууст талархал илэрхийлье. Хамгийн гол нь цуурхал тарааж, цуурхал нь ажлаа хийх болно.
Ялангуяа сая сая идэвхтэй шүтээнүүдийг мэргэжлийн блогчид халхалж байгаа нь гоо сайхны фанатуудын оюун санааг удирдах нь илүү тохиромжтой юм. Энд дуучин Глюкоз байна, тэр бол дэлхийн илбэчин Наталья Чистякова-Ионова юм: тэр дахин сургаж, харамсдаггүй. Эцсийн эцэст одоо хэрэглэгч бүр Инглотын гоо сайхны бүтээгдэхүүн дээр "урвуу нүд" зурах мастер хичээлээ үзэж, шинээр хийсэн нүүр будалтын гуру хөмсгөө үсний лакаар хэрхэн засаж, аяыг нь "зөөлөн тааламжтай төмсөг" -өөр түрхэж байгааг нүдээр үзэх боломжтой боллоо. ойлгодоггүй хүмүүст зориулсан - гоо сайхан - холигч. Дашрамд дуулгахад өндөгний хэлбэртэй энэхүү аппликейшний борлуулалт нь блогер Елена Крыгинагийн YouTube суваг дээрх багажны талаар олон удаа дурдсаны дараа огцом өссөн байна. Нүүр будалтын зураачийн үнэнч шүтэн бишрэгчид Крыгинская гэж нэрлэдэг улаан уруулын будаг Ноубатай ижил түүх тохиолдсон.
Гоо сайхны брендийн блог хөтлөгчдийг хүндэтгэлтэйгээр биш харин хүндэтгэлтэй ханддаг: тэд шилдэг арга хэмжээний жагсаалтад оруулдаг, тэднийг үйлдвэрт авчирдаг, баяр ёслолын үеэр баяр хүргэж, мөнх бус хүмүүс гоо үзэсгэлэнг мэдрэхээс өмнө нээлтийн үйл ажиллагаагаа явуулдаг. Гайхалтай? Огт үгүй. Дүрмээр бол үзэл бодлын ичгүүргүй статистик, дагалдагчдын тоо цөөн байдаг тул тэд гоо сайхны бүтээгдэхүүнийг дэмжихэд зориулж нэг ч төгрөг шаарддаггүй - тэд хамгийн ихдээ лонхтой юм асууж зүрхэлдэг, эсвэл хоёр цагийн турш PR хүний тархийг иддэг. - "шинэ хязгаар" -ын талаар урам зоригтой яриа өрнүүлэв.
Гэхдээ "үзэсгэлэнтэй" маркетингийн сэдэв дэх бүх өөрчлөлтүүд нь хөгшрөлтийн эсрэг нэртэй уг салбарын гол колоссын өмнө цайрдаг.
Мөнхийн залуучуудын хувьд охидууд бэлэн байна, гэхдээ бүх зүйл биш юмаа гэхэд бараг л бэлэн байна. Бэлэн мөнгөөр салах нь хамгийн бага хэмжээ юм! Зүгээр л хөгшрөлтийн эсрэг гоо сайхны бүтээгдэхүүний талаар өмнө нь "чимэг" насны бүсгүйчүүдэд хандаж байсан бөгөөд одоо хорин таван насандаа хөгшрөлтийн эсрэг тосгүй байх нь маувай тонтой дүйцэж байгаа юм. Шалтгаан? Гурван удаа таах. Бинго! Хөгшрөлтийн эсрэг шошго нь сэтгэгдэл төрүүлэх чадвартай эмэгтэй хүн амаас мөнгө авах хамгийн гоё бөгөөд үнэмшилтэй арга байж болох юм. Зөвхөн “дэмжиж байгаа хүмүүс” л залуужих хэрэгтэй гэсэн байр суурь ёс суртахууны хувьд хоцрогдсон байна. Одоо бид "эрт хөгшрөлт" хэмээх аймшигт эринд амьдарч байгаагаа өдөр бүр сануулж байгаа тул үрчлээг арилгах тос (одоо байгаагаас биш, удахгүй гарах гэж байгаа хүмүүсээс) байх ёстой.
Үр дүн: дундаж хатагтайн тавиур дээр хөгшрөлтийн эсрэг эм байдаг бөгөөд нэгээс илүү байдаг. Нүүрний хувьд энэ нь баримт биш юм: өнөөдөр хайрт шампунь, биеийн тос, хумсны будаг, тэр ч байтугай шүдний оо зэргийг харж болно. Шүд хөгширдөггүй гэж та юу бодож байсан бэ? Үүнээс өөрөөр биш, иймэрхүү сэтгэл хөдлөлийн дагуу үйлдвэрлэгчид бүхэлдээ залуужих бодлоготой санал нийлэхгүй байгаа бүх хүмүүсийг эсэргүүцэх байсан.
Ямар ч байсан бай, аймшигтай байснаас үзэсгэлэнтэй, баян байх нь тэнэг хүн шиг, эрүүл саруул нүүрний тосгүй байх нь дээр. Үнийн шошгон дээрх тэгийн тоог түүний их гүрнүүд ба найрлага дахь алт эрдэнийн ширхэгүүд биш, харин маркетеруудын цалин хөлс, Холливудын толгойлогчдын оролцсон үнэтэй сурталчилгааны кампанит ажил зэргээр зааж өгөөч. Цөцгий нь санагдуулам: намайг худалдаж аваад од болоорой. Энэ биелэх үү? Бүх зүйл байж болно. Гэхдээ захиас нь илт өөр байна: намайг худалдаж аваарай, тэгвэл та жаахан аз жаргалтай болно. Энэ амлалт бол хамгийн их уруу таталт юм.
